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走在市场的前头,市场就会跟着你走…… 一个披萨引发的制造业思考
发表于:2016-05-12 16:05:30 作者: 未知 来源: 未知
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    在实体店经济不济的当下,这个叫做达美乐(Domino)的披萨公司却在2015年继续肆无忌惮地扩张近千家店,其在美国本土和国际市场就分别开了133和768家新店,全球目前共拥有店面2.2万家,年收入22亿美元(140亿人民币)。他家股票从2008年月年底至今,已经涨了五十倍左右!(是的,披萨巨头必胜客和棒约翰已经被虐死了几十遍了!)
这家披萨连锁店,并没有把普通的披萨饼做出朵花来,却能速度送达,满足客户第一需求;更时刻创新紧跟潮流,让客户愿意不断尝鲜。仅靠这两点,就值得广大制造企业学习一番了。
得需求者得市场也
    第一家达美乐成立于1960年代的美国,创立不久后曾因资金链断裂差点破产,但其最后还是扛了下来,1977年还清所有债务后便一发不可收拾,一度成为全美扩张最快的披萨公司。
    事实上,达美乐专注披萨外卖领域,达美乐80%披萨是靠外卖卖出去的,线下门店的销售仅占20%。在美国本土,90%的披萨外卖市场被达美乐占领,而线下门店更多扮演的是一个展示的平台。而为何能实现在披萨外卖领域的一统江山?答案很简单:他们满足了顾客对外卖迅速送达的基本要求。
达美乐创立运营不久,就发现了客户对披萨外卖速度的极大诉求,所以,1973年,达美乐提出“30分钟内送到,否则免费”的口号。也正是这一口号,让达美乐在披萨外卖领域站稳了脚跟。
    达美乐认为,外卖门槛低,只有跑的更快,才能站的更稳。经过反复的调研测试,他们发现:30分钟是人们心理承受的极点,快的标准就是在30分钟内将披萨送到客户手中。为了实现这一目标,达美乐在每一处分店的选址都极为精准,详细分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等等,并将店铺区域认真绘制成图,详细到每个路口和红绿灯的位置,以便能找到最佳的外卖送餐路线。在此期间,送餐员会和经理会一起规划外卖路线。每份外卖的规定送餐时间是8分钟,路上预留7分钟以备交通赌塞和路况事故。超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到。
    从今天的结果看,达美乐对于客户对披萨外卖速度的需求是清晰明了的,并为实现这一需求而做出了实际的行动和规划,让客户需求得到超预期的满足。这在我们制造业领域,也是同样的。如何吸引客户购买你的产品,甚至还愿意重复消费并帮你宣扬这一产品呢?答案同样是客户需求(如果可以让客户需求得到超预期的满足,那就完美了)。譬如客户需要的是一室内晾衣架,然后你按照需求生产出来了,那么你的产品自然会受关注;如果你所生产的室内晾衣架不仅质量过硬,价格合适,还能实现轻松折叠收纳,节省空间等,那么它就超预期满足了客户的需求,自然会成为市场的新宠。
 永远不要停下创新的步伐
    达美乐能实现不断的扩张,飞速的成长,靠的并不是披萨饼的口味,而是不断地创新和超前的思维模式。——他在不断地激发客户的购买和消费欲望。。。
    这家卖披萨的公司,最大的部门不是研发披萨口味的部门,也不是营销部门,而是IT部门。连达美乐的市场总监自己都说,达美乐其实是一个科技公司,只是正好在卖披萨而已。而这家科技公司,靠的是走在最前端的超前思维,以及永远不停歇的创新。
如果只是靠外卖的快,达美乐是无法成为巨头的。
    传统外卖的接电话、送外卖是个力气活,并不具有竞争门坎,当效仿者蜂拥而起的时候,达美乐的优势也就无法保持。
不断创新才能激发更大的市场潜力,才能永远无法复制。2007年,当其他披萨公司都在接听电话订单的时候,达美乐推出了电脑和移动端的订餐页面,顾客可以直接在线订购。没错,现在才火爆的网络订餐服务,人家在九年前就开启了,也许当时激不起多大的浪花,但当互联网热潮到来的时候,走在最前头的还怕没肉吃吗?!2012年,达美乐上半财年税后净利润高出上一财年同期23%。其中,达美乐披萨外卖在网上销售增幅明显。然后,创新步伐决不能停,市场需求永远只是贪新鲜,如果不能保持新鲜,就容易过气并随之被抛弃。2012年4月前,达美乐在英国市场一直销量平平,为了激发业绩,他们尝试在英国伦敦推出了无人机送餐的服务。
    但是这种在年轻人眼里极度酷炫的送披萨方式是随机的,许多顾客都希望自己是那个幸运儿,希望看到无人机能够在自己窗口盘旋,送上热腾腾的披萨。于是整个4月,达美乐伦敦地区的订单一路猛涨,所有人都希望自己能享受无人机服务。这时披萨变成了附赠品,顾客们反而更期待着,当无人机盘旋在自家窗口时,用手机拍下自己和无人机的合影,并传到Facebook上。于是,Facebook出现了“与达美乐送餐无人机合影”的风潮,达美乐抓住时机,让官方账号积极与顾客们互动。粉丝瞬间涨了10万有余。到2013年底,达美乐英国分公司的全年销售同比增长了12%以上,达到近10亿美元。随后,达美乐培养了一批训练有素的Facebook使用者。他们与粉丝之间互动活跃,对于投诉和赞扬的留言,会马上采取行动;并且经常举办各种奖励活动,回馈消费者。现在,达美乐社交媒体运用的力量。在快餐店中无人能及,完全领先于同行。
    现在知道为什么分享这家披萨连锁企业了吧,人家玩的可不是外卖速度,不是口味,更不是什么创意营销,而是超前一步的思维。(走在市场的前头,市场就会跟着你走。。。。)
当别人都在做扩店营销的时候,它开始做外卖。当别人在接电话送外卖的时候,它开始通过网络接订单送外卖。当别人都开始通过网络接订单的时候,它已经把自己打造成了一家IT公司。做到了“人无我有,人有我精,人精我专”的程度,还怕什么经济大环境影响,订单减少呢!制造企业们,擦亮眼睛,改变思维,把自己的产品之路铺得更长远些吧。
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